01. března 2021 22:47

10 TOP trendů B2B komunikace 2021 v průmyslu

Rok 2020 rozbořil všechna dosavadní paradigmata marketingu a B2B komunikace v průmyslu. Objem financí na marketing se snížil během tří let na třetinu. Z roku na rok je vše jinak, v online se otevřela řada nových možností. Ale, jakým směrem se vydat dál?

V článku jsou rozebrána data z aktuálního průzkumu bvik (Bundes Verband Industrielle Kommunikation – Německý svaz průmyslové komunikace). Ten začátkem roku dotazoval 323 německých průmyslových firem střední velikosti (do 250 zaměstnanců a 50 mil. EUR obratu) ohledně budoucích trendů B2B komunikace. Jednotlivé trendy jsou v textu rozebrány s komentářem. Výzkum bvik zmiňuji v článku i proto, že se koná pravidelně každý rok a lze tak vysledovat změny oproti jiným rokům, a bohužel podobný podrobný výzkum marketingového chování průmyslových podniků se v ČR neprovádí.

Inzerce

Jaké jsou obecné trendy posledních let?

A) Digitalizace marketingu

„Marketing je nejvíce podceněná věc v každé průmyslové firmě“, a platí to i v Německu. I tam je vidět, že digitalizace marketingu – což je největší trend posledních let – přichází až nyní, a následuje až poté, co firmy zdigitalizovaly výrobu, logistiku, sklad, technickou dokumentaci, servis atd… Protože tady se vynaložená energie rychle vrací a změny jsou rychle vidět. A logicky, jádrem průmyslové firmy je výroba, a ne marketing. O Industry 4.0 slyšíme v Německu už dlouho, ale digitalizace marketingu a digitální B2B komunikace s klienty přišla do některých firem v plné míře až vloni.

B) Klesá objem prostředků pro marketing

Konkrétně v roce 2017 vydávala průměrná německá průmyslová firma na marketing 1,7 % svého obratu, v roce 2020 to bylo jen 0,6 % obratu. Takže během 3 let se pohybujeme na cca 35 % rozpočtů. Ale pokles začal už v roce 2018 a 2019, takže nejde o nějaký skok kvůli pandemii Covidu, která například vloni přinesla velký výpadek marketingových výdajů při absenci veletrhů apod. Již v roce 2019 klesl objem prostředků na marketing na 1,1 % obratu firem.

Hlavním důvodem poklesu výdajů na marketing v uplynulých letech není epidemie covidu, ale fakt, že firmy už nevěří stávajícím marketingovým nástrojům.

C) Roste počet komunikačních kanálů, platforem a prostředků online marketingu.

Online nabízí doslova džungli nových možností, které je potřeba se naučit, vyzkoušet, otestovat…Vznikají nové online platformy, virtuální akce, veletrhy, showroomy, roste vliv online školení a „hybridních eventů“, objevují se možnosti sociálních sítí a buduje se nová podoba vztahu k zákazníkovi. A souběžně většina starých platforem nezaniká (i když tištěné náklady časopisů klesají a veletrhy např. v Německu se zmenšují). Úkolem marketingu tedy je obhospodařit více kanálů a možností s výrazně nižším rozpočtem.

D) Online nahradil v roce 2020 výpadek kontaktů z veletrhů

Podle respondentů průzkumu bvik nahradily online kanály v loňském roce výpadek nových klientů a poptávek z veletrhů. Zjednodušeně to vypadá tak, že poptávek a poptávajících je (skoro) stejně, a když vypadne jeden kanál, tak ho nahradí jiný. Ale tomuto zjednodušení se brání i respondenti, kteří vnímají, že s veletrhy nadále počítají, protože osobní kontakt a reálnou prohlídku stroje online akce nenahradí. Avšak návrat veletrhů se očekává v novém formátu, kde digitální média a platformy mají akci prezentovat a připravit (schůzky, termíny, předběžné stanovení agendy) a zabezpečit následnou komunikaci.

E) Mění se role marketérů

Jejich rolí už není „rozumět dokonale všemu v marketingu“, protože to při objemu platforem a dynamice vývoje už není možné. Nebo stanovovat (plánovat dopředu), jaký marketing bude firma příští rok prosazovat. Ale testovat a zkoušet nové možnosti v rychle se měnícím online světě. Jejich novou největší rolí bude „správně interpretovat různá data z různých platforem“. A tím neustále kalibrovat optimální marketing pro danou firmu v daném oboru, v daném teritoriálním trhu a v dané době. A zdá se, že jde o nekončící proces, protože co platí dnes, už za tři roky platit nebude…Pro pracovníky marketingu nastává krásná doba plná nových podnětů a výzev. A koho marketing baví, ten zažije něco podobného, jako byl marketingový boom v devadesátých letech.

F) Plovoucí marketing

Fakt, že je marketing stále více přítomen na online platformách, a fakt, že v online marketingu se dá vše měřit, zcela zásadně mění postoj k marketingu ve smyslu něčeho ohraničeného. Padá omezení času, financí i výběru médií. Dříve byl na kampaň předem daný rozpočet a termín realizace (veletrh, inzerce v časopise vycházejícím k nějakému datu apod.). Účinnost se vyhodnocovala ex post. Dnes můžete sledovat souběžně několik kampaní a přisypáváte peníze (zvyšujete výkon) těm kampaním, které vydělávají nebo generují poptávky. U kampaní, které jsou za očekáváním, můžete průběžně opravovat (nastavovat) paramatery, a ty neúčinné v průběhu kampaně ukončit. Asi jako kdybyste  v průběhu veletrhu změnili exponáty, za ty, o které je větší zájem, nebo se zúčastnili jen dva nebo tři dny, kdy to má pro vás smysl. Nebo si v již vytištěném časopise vyměnili v inzerátu fotku za lepší, či upravili nadpis. To vše ale v online jde.

Marketing je tak podobný lodi na tekoucí řece, kopíruje proud, který je někdy silnější, někdy slabší, ale loď stále pluje k cíli.

Úplně také padá koncepce tzv. „marketingového mixu“ – ve smyslu, že správné je mít od všeho něco. Dopředu si vytvoříte představu, že máte být zastoupeni tam a tam, a ještě tady a tady…a do těchto předem definovaných škatulek (médium, termín, rozpočet) se snažíte vměstnat. A po uplynutí termínu nebo vyčerpání rozpočtu škatulku opustíte, a tím je jakoby splněno. V online můžete souběžně rozjet všechno, průběžně vyhodnocovat a zůstat tam, kde to má smysl. Proč opouštět kampaň, která vydělává?

TOP trendy v B2B komunikaci na rok 2021:

(a počty respondentů, kteří tento trend zmínili)

1)    B2B klienti očekávají B2C zákaznický zážitek. – 81 %

Konkrétně jde o zkušenosti klientů ze „soukromého online světa“. Lidé už jsou zvyklí například v klidu domova procházet bohatou nabídku produktů, na jedno kliknutí objednávat, mají zažitou jednoduchost a rychlost platby kartou či mobilní aplikací. To je jiný zážitek než návštěva účetního oddělení za účelem schválení firemního nákupu. Zažívají okamžitou online reakci (potvrzení objednávky, informace o stavu zásilky, termínu doručení, dostupnost faktury online apod). A tyto zkušenosti pomalu začínají očekávat i ve vztahu firma – firma. I když online ne každému soutěžiteli na trhu přinese jen pozitiva, jakmile vaše služba není dokonalá, dostanete „málo hvězdiček“, připomínky klientů se objeví v recenzích apod.

2)    B2B marketéři se musí naučit nové soft and hard skills. – 78 %

Padá jeden z mýtů předchozích let, že „online je zadarmo“ (nebo skoro zadarmo)…Mít dnes krásný web a na něm SEO už nestačí, pokud soutěžíte s desítkami tisíc podobných firem (což je realita českého průmyslu) a všechny firmy (například strojírny, kovovýroby, nebo prodejci strojů, nástrojů, techniky…) navíc nabízí podobnou službu ve srovnatelných cenách. Potom musíte být aktivní, jestli se chcete zviditelnit. A k tomu je potřeba investovat nejprve do zkušeného personálu, který se musí postupně učit všemu novému. Standardem některých německých firem je nově rozšířený prostor pro kontinuální vzdělávání pracovníků marketingu. A některé firmy dokonce aktuálně nabírají nové pracovníky na pozice v marketingu. Protože pokud firma nemá zkušené pracovníky, kteří jsou schopni analyzovat tvrdá data z online prostředí a kteří umí vyhodnotit hodnotu konverze (kolik zákazníků daný kanál přivede a za kolik ve finále nakoupí vs. vynaložené náklady), potom je zbytečné investovat do reklamy. Protože bez těchto jednoduchých počtů často přijdete o spoustu peněz bez efektu.

Zajímavé je sledovat personální posun v marketingu v Německu a u nás, kde je trend opačný a pozice v marketingu se aktuálně v některých českých firmách spíše ruší, a někde přechází agenda na jiné zaměstnance nebo na externisty.

3)    Digitální generování leadu. – 78 %

Tento trend je hlavním a trvalým trendem každoročních průzkumů posledních let. Firmy jen hledají cesty a cestičky, jak lépe a více leadů získat. Ale o tom, že online je a bude do budoucna hlavním prostředím, odkud objednávka nebo lead (poptávka, zájem o informace, školení, katalog, schůzku, uplatnění slevového kuponu do e-shopu…) přijde, je přesvědčeno 78 % marketérů. A ti navíc vidí, že jde o dlouhodobý trend, kdy leadů z online bude do budoucna jen přibývat.

4)    Marketingová automatizace bude standardem v B2B. – 73 %

Již dnes firmy běžně automatizují e-mailovou komunikaci (například automatické poděkování za stažení prospektu apod.), automatická rozesílka newsletteru, pozvánka na online seminář apod. a tato automatizace se s postupem technologií bude dále rozšiřovat.

5)    Social selling je etablovaný marketingový kanál. – 71 %

Zkušenost lidí ze sociálních sítí se přenáší i do B2B. Sítě minimálně slouží k propagaci značky, pokud je tato komunikace „otevřená, digitální, autentická a agilní“. Dále sítě slouží jako platforma k blogům a ostatním formám inbound marketingu. Nebo k cestě na landing pages. I když samotnou objednávku na sítích zrealizujete těžko.

6)    Digitální odbytové platformy budou nabývat na významu – 61 %

Jedná se o různá tržiště, srovnávače produktů apod. Ale jasně nejsilnějším nositelem této oblasti prodeje jsou houfně vznikající nové e-shopy, které se nevyhýbají ani firmám ze strojírenství a průmyslu. A většinou neoslovují ani koncového zákazníka finálním produktem, ale zůstávají výhradně na rovině B2B. Podle mě je to v ČR tak zajímavé a aktuální téma, že e-shopy v průmyslu jsou samy o sobě samostatným trendem. Jejich počet ve strojírenství a průmyslu roste, i když jejich absolutní reálný přínos je pro některé firmy zatím diskutabilní.

7)    Komunikace se zákazníkem se bude muset stát osobní. –  57 %

(viz. dále „inbound marketing“)

8)    Marketing bude nositel (akcelerátor) digitální transformace. – 54 %

9)    Umělá inteligence bude podstatnou částí marketingu. –  51 %

10)  Inbound marketing se bude stále více prosazovat. – 45 %

Podstatou inbound marketingu je najít a oslovit návštěvníka v online prostoru tak, že se z něj stane nejdříve spokojený návštěvník (webu, blogu, YouTube kanálu, stránky recenzí, produktového fóra), a teprve pak zákazník. Oproti tradičním „outbound“ aktivitám (billboardy, TV a rádio reklama, bannerová reklama) netlačí reklamu směrem k zákazníkovi, ale získává jeho pozornost, přivádí ho na své platformy, a to většinou díky tvorbě užitečného a zajímavého obsahu.

Inbound marketing se orientuje primárně na vysvětlení přínosu, ne na popis produktu. Komunikace je obousměrná, ne jednosměrná, jak je zvykem v běžné reklamě. Mezi nástroje inbound marketingu patří hledání řešení problému zákazníka například v blogu, poradně. Vysvětlení problematiky, návody, recenze, instruktážní videa, bezplatné rady. Například přemýšlíte o koupi nové motorové pily a váháte mezi třemi značkami. Na YouTube dopředu zhlédnete videa, která vás zajímají (jakou pilu vybrat, jak naostřit řetěz, jak si sám vyměnit řetěz, jaká je další údržba stroje). Takové seznámení se strojem dá zákazníkovi předem pocit „známosti“ produktu a značky a prodávajícímu přinese výhodu oproti konkurenci, která taková videa netvoří a nesdílí. Zpravidla tedy jde o neplacený marketing v tom smyslu, že firma neplatí webu, na kterém ji uživatel najde.

Dodatek

Z mnohaleté zkušenosti s marketingem v oblasti průmyslu si dovolím názor, že to, co je dnes trend v Německu se u nás projeví až se zpožděním 1-3 let. Okamžitá reakce na globální trendy je v oblasti českého průmyslu doménou téměř jen poboček nadnárodních firem, které prosazují novinky „shora“ v rámci korporátní struktury. A často ne vše, co je trendové se nakonec ujme. Přestože naše firma nabízí již jen online produkty digitálního marketingu, dovolím si také názor, že ne vše digitální je to pravé a není potřeba slepě následovat nové trendy jen proto, že jsou online. Například dobře postavený direct-mail, do kterého vložíte 8 stran tiskovin, který je rozeslaný na kvalitní jmenné adresy firem z vašeho oboru, vám může přinést hodně zajímavý efekt, kde cena jednoho dopisu stojí jako proklik na Google.

Takže neberme trendy jako povinnost někam se posunout, ale spíše jako nabídky a možnosti, které můžeme, ale nemusíme vyzkoušet.

Jiří Klusáček
redakce oneindustry
infocube s. r. o.
(foto: infocube s. r. o.)