04. března 2025 07:30

Je moderní inbound marketing proveditelný i ve strojírenství?

1. Co je inbound marketing?

Inbound marketing je produktem především online prostoru a sociálních sítí. Je to moderní typ marketingu, který vytlačuje stávající formy. Inbound je in! Ale funguje i ve strojírenství? Má smysl se jím zabývat v B2B komunikaci firem mezi sebou? A vyplatí se vůbec?

Inzerce

Na sjezdovce v Alpách zjistíte, že se vám uvolnilo vázání. Sjedete k nejbližší mezistanici lanovky, kde je montážní stůl s nářadím firmy „reca“, kde si vázání dotáhnete. Pokud budete v budoucnu vybírat do dílny, garáže nebo do firmy nářadí, tak už máte v podvědomí uloženou jednu dobrou zkušenost s jednou značkou nářadí. To je inbound marketing.

Pokud třeba napíšete článek o častých chybách při sestavování kuchyňských linek, ve kterém je odkaz na online konfigurátor, kde si může každý čtenář sestavit svoji kuchyni, tak je to pěkný příklad inbound marketingu, který vede na váš web.

Inbound marketing nejprve udělá vyhledávajícího na internetu, čtenáře či sledujícího videa „spokojeným“ a pak teprve, jakoby nepřímo, „návštěvníkem vašeho webu“ či jiné platforrmy a ve finále „zákazníkem“.

Inbound marketing je ten typ online a offline aktivit, které zákazníka lehce přitahují směrem dovnitř, kterými zákazník do firmy připlouvá jako domů. Na rozdíl od outbound marketingu, kterým firmy přímo cílí a vystřelují nabídku na zákazníka směrem ven.

V inbound marketingu se „nejede aktivní kampaň“, která má „akci“, to znamená termín, rozpočet, médium – tedy přímé představení produktu prostřednictvím kanálů (TV, rádio, billboardy, internet). Ale jakoby někde v prostoru se čeká na aktivního zákazníka (například až zadá slovo do vyhledávače), nebo v tematické skupině, nebo na odborném portále, diskuzním fóru apod. A přivádí návštěvníka na web tak, aby se z něho stal spokojený návštěvník. Například pomůžete zákazníkovi na blogu nebo v online poradně vyřešit problém. Nebo ho zapojíte do diskuse, nebo ho pobavíte (např. videa firmy KUKA, kde robot hraje melodii na skleničky, nebo hraje ping-pong).

Oblíbené jsou také: vysvětlení problematiky, sdílení návodů „jak na to“, recenze, instruktážní videa, bezplatné rady. Zde také dochází k představení produktu a firmy, ale jakoby mimoděk, formou přínosu produktu, ne formou popisu produktu. Takže člověk se něco dozví a zjistí, co se kde nabízí, a teprve ve druhém sledu mu někdo „vtiskne do paměti firemní logo a další znaky korporátní kultury“.

Ideální inbound reklama je taková, která je „všude a zároveň nikde“, na zákazníka neútočí, ale čeká. Tato reklama „nic netlačí“, je orientovaná na zákazníka, ne na produkt.

2. Řešení problému jako klíč B2B komunikace ve strojírenství.

Dnes funguje B2B komunikace ve strojírenství často tak, že firmy čekají, až je někdo kontaktuje prostřednictvím jejich webové stránky.  Po kontaktu proběhne jednání „manager2manager“, kde se podrobně proberou požadavky zákazníka a technologické možnosti výrobce.

Problém ale je, že ke kontaktu často ani nedojde a potenciální zakázka mizí.

Proč?

Protože moderní digitální generace funguje tak, že když na webu hned nenajde to, co hledá, tak ho opustí a hledá jinde…

Pro tuto generaci je online prostor přirozeným působištěm, pohybují se v něm snadno a rychle. Ale stejně tak snadno a rychle ho opouštějí.

Pokud na vašem webu nenajdou to, co hledají, tak ho jednoduše opustí a jdou hledat dál, na jiný web.  Navíc, vy se to ani nedozvíte.

Obecně tato generace také málo telefonuje, raději rovnou (anonymně) kliká, je tak zvyklá fungovat. Takže nespoléhejte na to, že když zákazník na vašem webu nenajde to, co hledá, tak bude vašemu managerovi telefonovat třeba s dotazem ohledně specifikace výrobních možností…

Zákazník se také primárně zajímá o sebe a své potřeby. Při návštěvě vašeho webu ho v první moment nezajímá, jak velká je vaše firma, jakou má historii, reference, kolik máte strojů, jestli slavíte 30 let výročí a co vše máte v kategorii „o nás“.

To zákazníka nezajímá. I když jsou tyto informace na prvním místě.

Zajímá ho, jestli umíte vyřešit jeho problém. Jestli umíte vyrobit to, co potřebuje, jestli zvládáte určité technologie v daném rozměru, přesnosti a objemu…

I když budou mít firmy přesně tyto informace na svém webu (a všechno tam dát nejde), tak stejně není v silách zákazníka projít ani malý zlomek všech relevantních stránek. Protože webů strojírenských výrobních firem, nástrojáren a kovovýrob jsou desítky tisíc.

Představte si ale, že by zákazník na internetu už předem přímo věděl, že vaše firma umí vyřešit jeho problém a místo tápání by šel najisto. Nehledal by vaši firmu mezi tisícovkami dalších. A na váš web by šel rovnou, a to už jen pro detaily a pro kontakt.

Toho lze dosáhnout pomocí inbound marketingu, který z vašeho webu roztáhne tyto informace po celém relevantním internetu.

Třeba článek nebo video představující řešení nějakého problému se objeví na oborovém portále, na sociálních sítích, jako přednáška na konferenci. A tím se čtenář nebo návštěvník připravuje na případnou koupi.

Protože v momentě, kdy se zákazník v budoucnu potká s problémem, který musí řešit, už ví, že se v minulosti s řešením setkal, a má důvěrnější – neanonymní vztah k dané firmě, která toto řešení nabízí.

A potom často web firmy navštíví, ale už je „vnitřně rozhodnutý ke koupi“.

Proto je důležité zaměřit texty a videa na řešení problémů, na zákazníka a jeho potřeby.

3. Pěkný web a PPC nestačí!

Hodně průmyslových firem spoléhá jen na sílu svého webu. Větu: „My reklamu nepotřebujeme, máme pěkný nový web, kde je vše uvedeno“ slýcháme často.

Stále více firem už má také zkušenost s nějakou PPC kampaní. Z rozhovorů s našimi klienty vím, že tyto kampaně nejsou často ziskové. A také firmy ani neumějí přesně dopočítat prokazatelně realizovaný zisk a porovnat ho s náklady na kampaň.

Je to i tím, že obchod v průmyslu trvá i roky, a při prodeji technologií není  jednoduše měřitelná konverze, jako třeba u zboží v e-shopu.

Takže, jak na to?

Pokud si zákazník přeje koupit například pásovou pilu na kov a najde na YouTube, nebo na oborovém portále videa, která mu napoví: jak měnit  pilový pás, jakou rozteč zubů vybrat, jakou rychlostí řezat, jak na plný a profilový materiál, jak upnout svazek kulatin…, pak má taková série videí velkou šanci přitáhnout zákazníka k produktu a firmě. Zejména pokud konkurence podobná videa nenatáčí. Přičemž pořízení těchto krátkých videí na mobil zabere pár desítek minut a stojí jen váš čas.

Na rozdíl od PPC kampaní, kde firmy klidně utopí desítky tisíc Kč, aniž by věděly, zda je kampaň v zisku.

Nižší částka výdajů na reklamu je jedna z výhod inbound marketingu. Tedy marketingu, který není primárně o propagaci produktu, ale přináší řešení problémů pro zákazníka = profit, který má (v budoucnu) vliv na rozhodování o koupi stroje, nástroje, technologie.

Inbound marketing je téměř výhradně produktem digitální doby, online prostoru, komunikace na sociálních sítích, a jeho nositelem jsou uživatelé těchto online platforem, aplikací a kanálů. Tedy generací, které vyrostly na internetu a sociálních sítích a jsou zvyklé na nich fungovat.

Jedním z projevů tohoto fungování je „multitasking“ – na jedné straně obdivovaná schopnost vykonávat více věcí současně, doprovázená ale na druhé straně malou schopností koncentrace a omezenou schopností dotahovat věci do konce. Tato určitá „netrpělivost“ způsobuje, že pokud zákazník na vašem webu hned nenajde to, co hledá, tak ho opustí. Už se na něj nevrátí, a také téměř jistě nevytočí vaše telefonní číslo, protože nastupující generace komunikující na digitálních online platformách, jsou zvyklé spíše „klikat“ než telefonovat.

Tím pádem se s nástupem nové generace techniků, technologů a nákupčích mění i zaběhané postupy řešení problémů nebo hledání dodavatelů.

Tyto generace fungují více intuitivně a nahodile než ty předchozí. Nebudou systematicky procházet stovky webů, hledat zde firmy zabývající se podobným řešením a vyplňovat kontaktní formulář, ale rovnou zadávají výraz do vyhledávače nebo dotaz AI.

Proto je důležité šířit firemní obsah po celém relevantním odborném internetu prostřednictvím inbound marketingu, kde ho nové generace najdou.

4. Digitální zkušenost mění B2B nákup a technologická řešení.

V tomto bodě přiblížíme, jaké další zvyklosti v B2B komunikaci se mění, a jak to souvisí s inbound marketingem.

B2B nákup je podobný jako B2C privátní nákup v e-shopu.

Zákazník si do pracovního prostředí, do firmy, přenáší svou soukromou osobní zkušenost z online prostoru. Konkrétně při nákupu v e-shopu je zákazník ten, kdo má celý proces koupě ve svých rukou. Sám rozhodne o všem, a kompletně uzavře celý proces až do konečné objednávky. On je tím, kdo proces řídí a rozhoduje. On je ten, kdo daný produkt, službu, dodavatele objevil, pochopil technologii, zorientoval se v parametrech a vybral nejlepší řešení. A pokud je s nákupem v e-shopu spojena pozitivní emoce (uspokojení, že zákazník sám „našel“ a „vybral to nejlepší řešení“ dle svých osobních kritérií), tak chce zákazník tuto uspokojivou emoci zažít i při nákupu ve firmě. I tady chce mít celý proces sám v rukou. Proto mu neberte autonomii rozhodování, nechejte ho, aby se „rozhodl sám“ i když ve strojírenství (oproti nákupu mobilu nebo tenisek v e-shopu) vše sám neuzavře, protože se s dodavatelem musí většinou spojit ohledně detailů technologie. Ale firmy, které osloví, a řešení, která postoupí do užšího výběru, to je práce zákazníka a jeho volba. A tu mu neberte! Ale naopak nabídněte! To je velká role inbound marketingu!

Jde o pocit, že zákazník vše sám zvládl, že má vše ve svých rukou. Jde o pocit radosti z volby a dobře zvládnutého řešení, na které je zákazník hrdý. I když, jak u dobře odpracovaného marketingu víme, je to jen pocit… Ve skutečnosti zákazník jen akceptoval vaše předem připravené řešení…

Získat tento pocit je jednodušší pomocí inbound marketingu než formou přímo cílené reklamní akce.

A přesně takhle na nás denně působí marketing velkých korporací a technologických firem typu Google, Facebook, YouTube, Amazon, které znají naši digitální stopu, a které se postupem času transformovaly z vyhledávačů na „našeptávače“ a prostřednictvím svých funkcionalit („Nákupy“, „Zboží“) už i na prodejce (byť nepřímé). I tady si řada lidí myslí, že mají vše v rukou, jsou nezávislí, vše řídí, a patří k těm, kteří se domnívají, že „na mě reklama nepůsobí“.

Inbound marketing je dobře přijímán, protože lidé jsou ze sociálních sítí zvyklí být součástí komunikace, být rovnocennými partnery. Ze sociálních sítí pronikly do marketingové komunikace dva prvky:

Jedním z nich je to, že komunikace je dvousměrná – formou dialogu, ne jednosměrná – formou přímé nabídky.

A druhým prvkem je to, že komunikace je osobní 1:1 – ne masová.

5. Výhody inbound marketingu ve strojírenství

Inbound marketing není primárně o propagaci produktu, ale přináší řešení problémů pro zákazníka, tedy profit, který má až v budoucnu vliv na rozhodování o koupi stroje, nástroje, technologie.

Například ve vaší firmě nemáte zkušenost s frézováním obtížného materiálu jako je hliník. Získáte však od vašeho stálého odběratele velkou zakázku, kde je tato operace součástí výsledného produktu. Na internetu najdete desítky dodavatelů nástrojů, kteří dodávají frézy na hliník, ale popis nebo ukázku frézování hliníku na svém webu uvedenou nemají (což při množství nástrojů a typů materiálů na webu není možné). Samozřejmě, že tuto technologii dodavatelé umí nabídnout a odborně vám poradí. Než ale tyto firmy oslovíte, tak se chcete v problematice sami zorientovat. Zadáte do vyhledávače a na YouTube odpovídající výraz a výsledkem je řada článků a videí na toto téma. A pokud se některý z nich trefí do podobné výroby, jako je vaše, a zodpoví vaše dotazy, nebo dokonce rozptýlí vaše obavy, pak má firma, která článek napsala, nebo autor videa náskok před konkurencí.

Výhoda inbound marketingu je, že umí roznést odborné informace po relevantním online prostoru, a získat tak náskok před konkurencí, která takto aktivní není. Tyto informace na různých odborných platformách čekají na zákazníka, a dokáží ho oslovit svou kompetencí. A to často dříve, než váš zákazník navštíví váš web.

Velká výhoda inbound marketingu je ta, že je online, tedy stále trvá. A tím, že se odehrává na online platformách, které se dají měřit, tak můžete výkon této reklamy regulovat. Můžete mít souběžně spuštěno několik kampaní a jejich výkon měřit v reálném čase. Ty dobré zesílit, ty slabé opravit a ty nefunkční ukončit. To je také rozdíl oproti outbond a account marketingu. Kde se prezentujete formou předem definovaných kampaní (termín, rozpočet, médium), a kde se efekt (zejména u offline reklamy) neměří snadno a vždy až zpětně. Tím pádem se vám ale může stát, že platíte kampaň, která není efektivní, a kterou byste jinak už dávno ukončili. Anebo naopak, po vypršení času se ukončí kampaň, která ale pořád vydělává. Což je škoda.

Výhodou je nízká cena, protože neplatíte reklamu v médiu či PPC kampaň. V žádném případě ale nelze říct, že inbound reklama je bezplatná.

6. Nevýhody inbound marketingu ve strojírenství.

Velká nevýhoda inbound marketingu je ta, že je hlavně náročný na váš čas a energii. Každá výrobní nebo obchodní firma musí znát svoji hranici, do jaké výše se jí vyplatí třeba vést 1:1 či 1:X diskusi. Protože jinak se komunikuje inbound marketing kavárníkovi na sociálních sítích, kde prezentuje nový druh kávy svému okruhu stálých návštěvníků, když zrovna v kavárně nemá hosty. A jinak obchodníkovi s nástroji na obrábění, který nemůže strávit hodinu času poradenství s jedním, nebo jen několika klienty, kteří si pak koupí jeden závitník za 500 Kč, anebo nic. Jde o to najít tu správnou hranici.

Z vlastní zkušenosti, kdy jsme provozovali v Brně pivotéku, víme, že 2-3  týdenní příspěvky o novinkách a aktuální nabídce minipivovarů v našich ledničkách, nám přinášelo na web 20.000 návštěvníků ročně. Retail je ale absolutně jiný obor než B2B v průmyslu, kde je produkt až 100.000x dražší (pivo 30 Kč a CNC stroj 3 mil. Kč).

Problém inbound marketingu ve strojírenství je i ten, že ti, kdo rozumí technické podstatě věci a měli by tvořit obsah (technicko-obchodní ředitel, technolog, aplikační inženýr, programátor, konstruktér…), jsou většinou plně zaměstnaní a nemají čas na tvorbu obsahu. A navíc, náklady na jejich práci jsou drahé. Na druhou stranu ti, kteří ve firmách umí tvořit obsah, a mají na starost marketing a sociální sítě, ti zase často nerozumí všem technickým detailům dané problematiky. Takže minimálně mají občas problém komunikovat napřímo 1:1 se zákazníkem technické otázky. Ale „bohužel“ personalizovaná komunikace (reklama) je dnes jasný trend.

Spoléháním se jen na inbound marketing, kam patří i příspěvky na Linkedinu, se ztrácí všechny výhody masové outbound komerční komunikace, to znamená: jednorázové oslovení velkého počtu respondentů jednou stejnou nabídkou za nízkou jednotkovou cenu. Například prezentace produktové novinky, ta vyžaduje masový zásah velkého počtu kontaktů rychlou jednorázovou akcí, při využití interních kontaktů a externích kanálů. Zde naučné video umístěné na YouTube nezafunguje, protože sběr zákazníků je rozložen po malých počtech v dlouhém čase. Podobně to platí u pozvánky do vaší expozice na veletrh či na vaše zákaznické dny, které mají daný termín – to jsou další příklady, kde je potřeba využít všechny dostupné kanály vč. například oborově zaměřených průmyslových portálů jako je oneindustry, které už mají vybudované stálé odborné publikum.

Závěr

Inbound marketing je velký trend, který současná doba přináší. Stojí za to ho otestovat. Časem to bude nutnost pro většinu firem. Inbound marketing nenahrazuje vaše webové stránky, ale naopak na ně přivádí zákazníky odjinud a jinou formou. Vytváří hodnotu a kompetenci vaší firmy ještě dříve, než zákazník váš web navštíví. Kdo dobře zvládá inbound marketing, ten získá věrné klienty se silným vztahem ke značce.

Nebojte se inbound marketing vyzkoušet! Inbound je in!

Jiří Klusáček – redakce průmyslového portálu www.oneindustry.cz